Conversion Rate optimieren

Hat man es einmal geschafft genügend Besucher auf seine e-Commerce Seite zu bringen, so wird die Conversion-Rate schnell zur maßgeblichen Kennzahl. Denn nichts wäre leichter als bei einer guten Conversion-Rate einfach die Besucherzahl durch Marketing-Maßnahmen nach oben zu schrauben und dadurch den Umsatz einfach zu skalieren. Zumindest mathematisch…

Aber nochmals zurück zum Start: Die Conversion-Rate im e-Commerce definiert die Anzahl der erfolgreichen Shop-Orders im Verhältnis zu den gesamten Webseiten-Besucher. Wie bei jeder Statistik muss man hier jedoch Vorsicht walten lassen und sich die Bemessungsgrundlage der Gesamt-Besucher etwas näher ansehen. Denn bei den Webseiten-Besucher gibt es oft eine maßgebliche Anzahl an Visits mit hoher Bounce-Rate (Abbruch nach Aufruf der ersten Seite), aber auch Zugriffe durch Bots (Webroboter). Je nach Analysetool lassen sich Statistiken vor allem um letztere bereinigen. Im Inhouse-Vergleich spielt es keine sonderliche Rolle, da man prinzipiell versucht die Conversion-Rate per se zu erhöhen. Vergleicht man sich jedoch mit anderen Shopanbietern in der Branche, sollte man derartige Punkte hinterfragen um vergleichbar zu werden.

Bei der Optimierung der Conversion-Rate auf e-Commerce Seiten liegt der Fokus meist im Checkout-Prozess. Zurecht… jedoch werden dadurch oft andere Faktoren vernachlässigt. In diesem Artikel möchten wir 5 Lücken vorstellen, die man leicht und schnell schließen kann.

Hohe Abbruchrate im Warenkorb

Wie hoch ist die Abbruchrate vom Warenkorb in den Checkout-Prozess? Laut Wikipedia liegt der Durchschnitt über alle Branchen bei 67,91 Prozent. Liegt man höher, sollte man sich Maßnahmen überlegen. Bei der Analyse ist besonders darauf zu achten wohin der User vom Warenkorb wechselt. Verlässt er die Seite? Werden die User vielleicht von anderen Elementen wie Banner oder Links abgelenkt und klicken immer wieder auf gleiche Seiten? Wie man einen „ablenkungsfreien Checkout“ gestaltet zeigt der Branchen-Primus Amazon. Möglicherweise liegt es aber auch daran, dass Hürden wie die Eingabe von Daten für die Registrierung vorhanden sind oder einfach Daten wie Versandkosten oder Zahlungsmethoden nicht transparent genug angezeigt werden. Derartige Schwachstellen lassen sich leicht beheben. Es gibt auch Shopanbieter, die E-Mail Reminder an bereits bekannte User senden. Wir raten aber schon aus Gründen des Datenschutzes davon ab.

Viele Anfragen im Kundendienst

Ein klares Indiz und damit hohes Risiko für Kaufabbrüche sind ein hohes Volumen an Anfragen im eigenen Kundenservice. Egal ob E-Mail oder per Telefon, viele Anfragen bedeuten, dass auch die Conversion-Rate darunter leidet, da es unter den Besuchern auch eine große Grauzone von Besuchern gibt, die sich die Mühe einer Kontaktaufnahme gar nicht machen. Viele Kunden haben keine Zeit, um sich mit dem Kundenservice zu beschäftigen, zumal diese oft ein schlechtes Image haben. Schlechte bis gar keine Rückmeldungen sind gerade bei kleineren Anbietern oft mehr die Regel als die Ausnahme. Dabei sind derartige Anfragen kaum mit Gold aufzuwiegen. Kategorisiert man die Anfragen, so ergibt sich ein perfektes Bild für weitere Optimierungsmaßnahmen. Manchmal sind es eben Fragen zu Lieferkosten, Zahlung oder Retourenabwicklung – sehr oft aber werden Fragen zu Produkten gestellt. All diese Punkte kann man durch Optimierungen auf der Shopseite verbessern. Und natürlich sollte man die Performance des eigenen Kundenservice transparent machen. Reaktionszeiten für E-Mails oder Telefon sind für die Kundenzufriedenheit und damit auch für die Conversion-Rates maßgebliche Kennzahlen.

Geringe Anzahl wiederkehrender Kunden

Ebenso in die Kategorie der Conversion-Lücken gehören eine hohe Zahl an neuen Usern und eine geringe Anzahl an wiederkehrenden Kunden. Ein Zeichen, dass die Seite primär für Einmal-Kunden konzipiert ist. Gründe dafür könnten im Sortiment liegen, sofern zu wenig cross- und up-selling Angebote angeboten werden. Hier könnte man analysieren, welche Produkte vorzugsweise von wiederkehrenden Kunden gekauft werden. Diese könnte man gezielt neuen wiederkehrenden Besuchern anbieten. Aber auch eine schlechte Navigation oder mangelnde Customer Experience können dabei die Ursache sein. Neben der Vermeidung der angeführten Fehler könnte auch die Einrichtung eines Loyalty-Programm eine effektive Maßnahme sein, mit der sich wiederkehrende Kunden willkommen fühlen.

Verwendung von nicht mehr gültigen Gutscheincodes

Nach wie vor sind Gutscheincodes ein effektives Marketinginstrument um Umsätze anzukurbeln. Bei der Analyse der Conversion-Rates sollte man die Nutzung von Promotion- oder Gutscheincodes im Warenkorb analysieren. Vor allem sollte man die Möglichkeit schaffen auch Fehlversuche sichtbar zu machen. Oft werden bereits abgelaufene Gutscheincodes im Warenkorb eingegeben. Funktionieren diese nicht, führt das meist zu Abbrüchen. Codes können dabei natürlich tatsächlich abgelaufen sein. In anderen Fällen unterliegen Codes oft einer komplexeren, dem Kunden nicht ausreichend transparenten Logik. Beispiele dafür sind Betragsgrenzen (ab einem bestimmten Warenwert), ausgeschlossene Versandkosten oder produktbezogene Regeln (z.b. nicht gültig für Aktionsartikel, neue Artikel etc.). Findet man im Warenkorb viele gescheiterte Versuche, so sollte die Ausgabe der Gutscheine überdacht werden. Dabei sind vor allem Gutscheine problematisch, die breit verteilt und die Gültigkeit zeitlich limitiert wurde. Läuft dann die Frist ab, kann das zur Verärgerung führen. Vor allem wenn noch dazu die Frist nicht transparent genug kommuniziert wurde. Ausnahmen und Kulanzlösungen für bereits registrierte und existierende Kunden bieten da oft eine schnelle zufriedenstellende Lösung.

Suchergebnis = 0

Immer wieder berichten wir von der Wichtigkeit des Suchfeldes in Onlineshops. Viele Kunden besuchen den Shop und suchen nach ganz bestimmten Produkten. Dafür ist eine moderne Shopsuche mit entsprechenden Funktionen erforderlich. Eine Funktion, die wir in diesem Zusammenhang hervorheben möchten ist die Suchhistorie. Diese sollte regelmäßig nach sogenannten „Leersuchen“ durchsucht werden. Sucht ein Besucher nach einem bestimmten Suchbegriff und das Ergebnis bringt keine Treffer, so ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Besucher den Webshop wieder verlässt. Die einfachste Maßnahme wäre hier natürlich die nicht gefundenen Produkte ins Sortiment aufzunehmen. In den meisten Fällen liegt das Problem jedoch an einer schlechten Suchfunktion und daran, dass das Suchverhalten nicht laufend analysiert wird. Denn intelligente Suchmodule bieten auch die Möglichkeit Synonyme zu verwalten. Damit lassen sich Rechtschreibfehler oder ähnliche Begriffe wieder zu bereits vorhandenen Produkten zuordnen. Oder es können Alternativprodukte angeboten werden. Gerade bei Fachbegriffen befindet sich das Suchwort oft nicht im Produkttext. Manchmal ist aber auch die korrekte Schreibweise der Marke oder des Produkttitels für die Shopbesucher ein Problem. Mit einem aktiven Management der Shopsuche lassen schnell Maßnahmen ergreifen, die sich positiv auswirken. Gerade bei mehrsprachigen Shops ist hier die Zeit gut investiert, da die Komplexität noch etwas höher ist.