CRM Concept. Poster on Old Paper in Flat Design with Long Shadows.

e-Commerce KPI´s auf C-Level

Das Sammeln von Daten ist gerade im e-Commerce ein großes Thema. Dabei stehen meist Kennzahlen wie CPC, CTR, CPO oder CRO im Vordergrund.

All diese Kennzahlen haben jedoch eines gemeinsam: Sie analysieren primär aggregierte Daten wie das Klickverhalten, Klickkosten oder etwaige Abbruchraten im Kaufprozess. Dass diese KPI´s ein Must-Have jeder e-Commerce Initiative darstellen ist unumstritten. Jedoch bleibt es eine Betrachtung durch Scheuklappen, werden nicht auch andere Faktoren der Webbesucher- bzw. Kundenbeziehung mit integriert. Der einzelne Kunde oder Besucher dabei oft auf der Strecke.

Dabei lassen gerade sein Kaufverhalten oder sein individuelles Klickverhalten auf persönliche Interessen schließen, was auch die ideale Basis für eine persönliche Ansprache ist. Auch andere Kontaktkanäle wie E-Mail oder das Telefon bleiben als Informationsquellen rund um den Kunden im e-Commerce weitestgehend noch ungenutzt. Bei Multi-Channel Anbieter, die auch ein stationäres Geschäft haben, kommt noch der persönliche Kontakt zum Kunden hinzu, der natürlich einen besonderen Wert darstellt.

Inbound Marketing und CRM

Der große Trend des Inbound-Marketing oder auch Content-Marketings bei klassischen Webseiten zeigt jedoch bereits wie CRM im Online-Business genutzt werden kann. Tools oder Erweiterungen für das Leadmanagement, zum Erstellen von Landingpages oder für spezielle Call-to-Action Elemente sind bereits bei vielen Unternehmen im Einsatz. Content-Management-Systeme oder Blogsysteme wie WordPress werden mit solchen Erweiterungen zu echten kleinen CRM Systemen, die das Verhalten von Kunden aufzeichnen und versuchen Leads (Anfragen) für das Unternehmen zu generieren. Gekoppelt mit richtigen CRM-Systemen wird die moderne Webseite ein voll integrierter Kommunikationskanal in der Gesamt-CRM-Strategie eines Unternehmens.

Onlineshop hinken dieser Entwicklung hinterher und werden meist immer noch als Insellösung im Kundenbeziehungsmanagement gesehen. Integriert wird meist nur die Warenwirtschaft oder das ERP-System, um interne Prozesse zu optimieren. Die Folge ist ein Prozessbruch und damit eine unvollständige 360 Grad Kundensicht, die für eine persönliche Kundenansprache erforderlich wäre. Wenn der Kunde als bevorzugten Kontaktkanal das Telefon artikuliert und das Kundenservice schreibt immer noch fleißig E-Mails, dann fühlt sich wohl kein Kunde wirklich ernst genommen. Gerade eine persönliche Ansprache hat auch für Kunden einen hohen Wert, da Angebote relevanter werden und die persönliche Note vorhanden ist. Gerade letzteres kommt ohnehin beim Onlinehandel zu kurz und Multi-Channel Anbieter könnten gerade hier durch die Integration aller Kontaktkanäle echt punkten. Sogar gegen große Anbieter wie Amazon & Co.

Stattdessen wird oft auf Methoden wie Re-Marketing oder Re-Targeting gesetzt, was mittlerweise sehr oft auf negative Resonanz bei den Besuchern stößt. Kunden fühlen sich dabei nicht individuell angesprochen, sondern eher verfolgt.

CRM sollte daher in jeder e-Commerce Strategie einen hohen Stellenwert haben. Egal ob reine Internetanbieter (Pure Play) oder Multi-Channel Anbieter, es sollten alle Kanäle und alle Kontaktmöglichkeiten in einem Datenpool zusammenfließen, um die Bedürfnisse der Kunden ernst nehmen zu können. Denn nur dadurch ist eine persönliche Ansprache möglich, die den Kunden erst nimmt.