Positionierung im e-Commerce

Nach der ersten Milliarde User, die vor einiger Zeit durch die Medien ging, hat Facebook nun still und heimlich die 2 Milliarden-Grenze erreicht. Davon sind schlappe 1,15 Mrd. User täglich sogar mobil aktiv. In Europa sind mittlerweile über 300 Mio. User aktiv. Damit ist auch für Shopbetreiber schon lange klar: An Facebook kommt man in Sachen Reichweite nicht vorbei.

Facebook hat die letzten Jahre intensiv am Ausbau seines Werbemodells gearbeitet und bietet heute eine Vielzahl an Werbeformaten mit einer schier unendlichen Möglichkeit an Targeting-Möglichkeiten. Vor allem die Kombination von Technik, tiefen Kenntnissen von Social Media Tools in Verbindung mit klassischem Marketing fordert dabei heute viele Unternehmen. Denn nur zu schnell sind die ersten Euros verbrannt, ohne konkrete und messbare Ergebnisse zu generieren. Der Grund dafür liegt oft daran, dass der Fokus auf Tools und schnelles Posting von Beiträgen oder Werbeformaten liegt, anstatt sich gerade zu Beginn eine Marketingstrategie zu überlegen. Genau hier möchten wir mit unserer Blogserie ansetzen.

Die richtige Positionierung

Am Beginn jeder Marketingaktivität sollte Klarheit darüber herrschen, wie man das Unternehmen, seine Produkte oder seinen Onlineshop positionieren möchte. Das unterscheidet Social Media Plattformen wie Facebook nicht von anderen klassischen Werbemedien. Denn letztendlich entscheidet die Position im Kopf des Konsumenten, ob die Botschaft überhaupt wahrgenommen oder gar langfristig erhalten bleibt.

Die Positionierung im Kopf des Konsumenten kann man sich dabei wie unterschiedliche Leitern vorstellen. Wer die oberste Sprosse in der Wahrnehmung der Konsumenten auf der jeweiligen Leiter erreicht hat, ist praktisch immer der Gewinner. Was fällt ihnen ein, wenn sie an Taschentücher denken? Oder an einen Energy Drink? Diese beiden Leitern sind also schon sehr gut von Marktführern besetzt und gerade für kleinere, mittlere Unternehmen unerreichbar.

Es gibt also 2 Möglichkeiten: Entweder man versucht die oberste Sprosse einer bestehenden Leiter zu erklimmen, was in der Regel einen Kampf mit Marktführern unter Einsatz eines riesigen Budgets bedeutet. Oder man schafft seine eigene Leiter und damit eine eigene Positionierung. Oder eben eine neue Kategorie bzw. Positionierung zu schaffen. Dies haben neue Marken erfolgreich gezeigt, in dem sie beispielsweise nachhaltige Sneakers erzeugen und sich damit von der breiten Masse abheben. Im Bereich der Energy Drinks versuchen das beispielsweise kleine Unternehmen mit pflanzlichen Zutaten. Die jeweilige Strategie lässt sich am Markt bei unzähligen Marken sehr gut auslesen.

Die eigene Positionierung kann ein Set an Begriffen oder Werten umfassen, die immer wieder verwendet werden oder sich in einem knappen Claim ausdrücken. Nachfolgend ein paar Regeln für die Schaffung der eigenen einzigartigen Positionierung:

  • Marketing findet im Kopf der Konsumenten statt, sonst nirgendwo. Daher ist das einzige was zählt die Position im Gedächtnis der eigenen Zielgruppe.
  • Vor Kollegen, die stets die eigene Meinung als die beste Botschaft ins Spiel bringen, sei ausdrücklich gewarnt. Gute Marketiers hören zu, stellen Fragen und bleiben stets offen.
  • Für die Schaffung einer einzigartigen Positionierung ist es erforderlich konsequent von außen nach innen zu denken und nicht umgekehrt. Dies verlangt Marketing-orientierte Mitarbeiter, die gelernt haben konsequent durch die Brille der eigenen Zielgruppen zu denken.
  • Der Kontakt mit Kunden, um Produkte, Botschaften, Positionierungen abzufragen ist unumgänglich. Gespräche mit eigenem Verkaufspersonal oder Kundenservice mit Kundenkontakt oder ausgewählten Kunden über die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens oder Produktes sind dabei oft Gold wert.
  • Die Antwort über die eigene Positionierung ist oft bei den besten Kunden zu finden. Sie haben schließlich gute Gründe bei ihnen zu kaufen. Fragen sie sie einfach.
  • Der Elevator Pitch: Sie haben nur wenige Sekunden, vielleicht auch nur ein Werbeplakat, eine Postkarte oder eben ein paar Worte in einem Facebook Post, der flüchtig im persönlichen Newsfeed vorbei scrollt. Lange Erklärungen sind nicht schwierig, dafür werden sie kaum gelesen. Kurze Botschaften mit den richtigen Botschaften sind schon viel schwieriger. Und sie entscheiden über Klicks oder gar Käufe.

Große Markenartikler zeigen es vor: Die Positionierung der Marke sollte konsequent immer die Basis für sämtliche Marketingaktivitäten sein. Die Kanäle mögen sich über die Jahre geändert haben, das Gedächtnis der Menschen kaum. Wer sich mit seiner eigenen Wettbewerbsposition beschäftigt und diese gezielt einsetzt hat ein machtvolles Instrument in der Hand und jeder Euro für Werbung kann auch tatsächlich als langfristiges Investment in die Köpfe der Kunden einzahlen. Wer mehr Interesse am Thema Positionierung hat, dem empfehle ich den Klassiker „Positioning“ von Al Ries und Jack Trout. Viel Spaß bei der Schaffung einer einzigartigen Positionierung.