e-Commerce Sales Funnel

Im letzten Beitrag dieser Serie haben wir die Engage-Phase im e-Commerce Sales Funnel beschrieben, deren Ziel es ist Erstkunden oder Erstbesucher des Webshops mit der eigenen Marke oder dem Shop vertraut zu machen. Als Marke steht in dieser Phase natürlich auch die Herstellung von Awareness für die eigene Marke im Vordergrund.

Als klassisches Ziel gilt im e-Commerce natürlich immer die Transaktion bzw. der Kauf. Um dies zu erreichen, gliedert man im Funnel-Modell die Maßnahmen üblicherweise in zwei Bereiche.

Der erste Bereich bezieht sich auf Push-Marketing Maßnahmen. Dies umfasst alle Maßnahmen der Engage-Phase, die den Erst-Interessenten näher an das Unternehmen oder den Shop bindet, mit dem Ziel den Erstbesucher als „Lead“ zum echten „Interessenten“ heranzuführen. Dies erfolgt in der Regel mit hochwertigem Content, Detail-Produktinformationen oder Hintergrundinformationen zu Unternehmen, Produkte und deren Herstellung oder Herkunft. Aber natürlich auch mit Produkt-Neuigkeiten und Rabattaktionen, die direkt darauf abzielen, dass der Kunde einen Kauf tätigt. Auch Banner-Werbung oder Remarketing-Aktionen zählen dazu. Gerade hier gilt es demnach bei den Maßnahmen zwischen Erstbesuchern und Webbesuchern, die bereits auf der Webseite waren, zu unterscheiden. In dieser Phase möchten wir uns auf letztere fokussieren.

Beispielsweise lassen sich mittels Facebook-Pixels Kunden ansprechen, die bereits (mehrmals) im Webshop waren oder sich sogar bestimmte Produktkategorien mehrfach angesehen haben, jedoch noch nicht gekauft haben. Auch Besucher, die den Kaufabschluss abgebrochen haben, lassen sich ansprechen. Meist ergeben sich bei diesem Targeting sehr kleine und effektive Zielgruppen, die man mit wenig Budget ansprechen kann. Diese Ads sollten dann natürlich auch stark auf die Transaktion abzielen. Dies bedeutet, man wird konkret mit Produkten oder Aktionen werben, die einen Klick auf die Produktseiten zum Ziel haben. Remarketing-Kampagnen können auch für bestimmte (teure) Google Kampagnen Sinn machen. Hat man bereits einen größeren Newsletter-Pool, so empfiehlt sich auch hier eine Trennung zwischen bestehenden Kunden und Personen, die noch nicht gekauft haben. Eine gezieltere Ansprache wird dadurch möglich.

Der zweite Bereich bezieht sich auf Pull-Marketing Maßnahmen, wo wir SEA, also Suchmaschinen-Marketing, als wirksames Instrument sehen. Ist ein konkreter Produktbedarf da, sind bezahlte Ads auf Suchmaschinen wie Google Adwords oder Google Shopping effektive Maßnahmen, um den Kunden sehr früh im Kaufentscheidungsprozess abzuholen. Wie schon zu Beginn der Serie beschrieben, erreicht man damit Erstbesucher (Phase Attract), sowie auch Webbesucher, die sich eventuell schon in der Engage-Phase befinden. Gerade letztere fühlen sich unter Umständen in ihrer Kaufentscheidung gestärkt, wenn sie durch unterschiedliche Kanäle immer wieder Impulse erhalten. Spezielle Remarketing-Kampagnen in Suchmaschinen können sehr machtvolle und vor allem günstigere Möglichkeiten sein, Besucher nochmalig auf die Webseite zu holen.

Bevor man Kosten für Werbung investiert, sollte man sicher sein, dass die eigene Seite auch wirklich optimiert ist (Onsite-Optimierung). Die Customer-Journey von der Startseite bzw. Landingpage bis zum Abschluss sollte wirklich gut getestet sein, vor allem auch mobil. Dazu zählen die richtigen Zahlungsarten, die je nach Zielgruppe, Produktbereiche oder Zielländer unterschiedlich sein können. Ein wichtiger Punkt dabei sind auch sogenannte „Trust-Signals“, die dem Kunden Vertrauen signalisieren und Unsicherheiten vor dem ersten Einkauf minimieren. Dazu können externe Gütesiegel (ev. mit Bewertung), Produktbewertungen, Sicherheitssymbole (betreffend Datenschutz oder Verschlüsselung), wie auch gute Beschreibungen für Versandkosten oder eine FAQ für den Kaufabschluss hilfreich sein.

Bei der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) über alle Maßnahmen und Kanäle sollte man stets die wichtigsten Kennzahlen im Blickfeld haben. Die Click-through-Rate (CTR) ist einer der ersten Indikatoren für erfolgreiche Kampagnen. Darüber lässt sich messen, ob eine Kampagne überhaupt interessant ist und ob diese damit Traffic auf die Webseite bringt. Aber natürlich sind abschlussorientierte Kennzahlen die Königsdisziplin in dieser Phase. Dazu zählen die Conversion-Rate (pro Kanal oder auch Kampagne), Kosten pro Conversion (ROAS) oder auch der Conversion-Wert (Warenkorbsgröße).

Hat man es geschafft, dass der Kunde zum ersten Mal im Shop einkauft, so sollte man diese erste Transaktion auch gleich nutzen, um ihn für einen weiteren Kauf zu motivieren. Wie im Bericht Erfolgsfaktor Unboxing im e-Commerce bereits beschrieben, ist natürlich das Paket der nächste und damit fast wichtigste Kontakt, wo der Kunde zum ersten Mal auch haptisch mit dem Unternehmen in Berührung kommt. Die Kreativität sollte jedoch nicht bei einer schönen Verpackung enden. Man sollte die Gelegenheit nutzen um Erstkäufer auch hier für Folgekäufe zu motivieren. Das können Gutscheinkarten, Produktproben oder spezielle Aktionen für Erstkäufer sein. Weitere Tipps dazu ebenso im Unboxing-Bericht. Ist es seitens der Logistik machbar, sollte man auch hier Erstkäufer anders behandeln als bestehende Stammkunden.

Im nächsten Bericht beschreiben wir noch die letzte Phase, die Rentention Phase. Diese Phase wird von den meisten Shopanbieter vernachlässigt, da – hat der Kunde einmal gekauft – man sich meist darauf verlässt, dass er dies wieder tun wird. Die Wiederkaufrate ist je nach Branche und vor allem im Vergleich zum stationären Einkauf gerade im e-Commerce sehr niedrig. Andererseits haben diese Kunden bereits die Hürde des ersten Einkaufes genommen und können daher mit einfachen Maßnahmen zum Wiederkauf motiviert werden. Hier erschließen sich gute Chancen…