e-Commerce Sales Funnel

Im e-Commerce fokussiert man meist auf die Generierung von Traffic, um letztendlich Käufe zu generieren. Dabei wird oft eine alte Binsenweisheit vergessennämlich, dass die Aktivierung eines bestehenden Kunden deutlich weniger kostet, als die Akquisition eines Neukunden. Meist werden auch die entsprechenden Maßnahmen im Marketing diesbezüglich nicht differenziert.

Das e-Commerce Funnelkonzept sieht jedoch hier einen eigenen Bereich vor, welcher sich ausschließlich darum kümmert. Gerade im e-Commerce ist je nach Branche und Produktangebot die Wiederkaufsrate vergleichsweise gering. Dies zeigt auch die Customer Journey Studie 2017 des österreichischen Handelsverbandes. Umso wichtiger sind Maßnahmen, die einerseits zur Kundenbindung, andererseits zur Aktivierung vermeintlich verlorener Kunden dienen.

Vorbereitend für sämtliche Maßnahmen, sollte man folgende Kennzahlen (jeweils Durchschnittswerte) seiner Kunden kennen:

  • Wiederkaufsrate: Wie viel Prozent der Kunden kommen innerhalb eines Zeitraumes (z.b. 1 Jahr; je nach Branche) wieder.
  • Zeitraum für Wiederkauf: Wie viel Tage vergehen durchschnittlich bis zum Wiederkauf
  • Customer-Lifetime-Value (CLV): Welchen Umsatz bringt ein durchschnittlicher Kunde

Kenn man diese Zahlen, lassen sich schon recht schnell Maßnahmen ableiten. Nachfolgend Beispiele für Retention-Marketing:

Newsletter: Für viele Maßnahmen sind Newsletter noch immer die beste und auch günstigste Möglichkeit seine Kunden zu erreichen. Abgesehen von der korrekten rechtlichen Implementierung, sollte man die Customer Journey auf der eigenen Webseite prüfen. Das Ziel sollte sein, möglichst viele Kunden, welche im Shop kaufen, auch für einen Newsletter zu gewinnen. Anreize und best-practice Ansätze sind dazu im Netz viele zu finden.

Aktivierung inaktiver Kunden: Auf Basis obiger Kennzahlen lassen sich inaktive Kunden (z.b. letzter Kaufs länger als x Tage) wieder aktivieren. Als Kanäle eignen sich am besten Newsletter (sofern Genehmigung vorliegt), aber auch Remarketing-Kampagnen auf Social-Media Kanälen oder gar Zusendungen per Post. Letzteres kommt durch die neue Datenschutzverordnung wieder in Mode und ist bei Kunden mit hohen Umsätzen auch eine gute Alternative.

Lifecycle Mails: Bei Kunden, die sich beim Kauf für einen Newsletter registrieren, ist es auch möglich Follow-Up Mails zu erstellen, welche nach einer bestimmten Zeit automatisch versendet werden. Beispielsweise könnte man Kunden in einem Follow-up Mail ein spezielles Angebot zu kommen lassen, sollte dieser innerhalb eines bestimmten Zeitraums (=durchschnittlicher Zeitraum für Wiederkauf) nicht gekauft haben. Derartige Automatismen bieten mittlerweile die meisten Newsletter-Lösungen. Wer hier tiefer einsteigen möchte, kann auch produktbezogene Workflows definieren. Bei Verbrauchsartikel, die regelmäßig gekauft werden, ist der durchschnittliche Benutzungszeitraum ein wichtiger zeitlicher Indikator, um Kunden zum Nachkauf zu motivieren.

Kundenclub/Bonusprogramme: Bonusprogramme sind immer noch bewährte Maßnahmen für die Kundenbindung. Auch hier zeigt die Praxis, dass viele Kunden ihre Bonuspunkte oder ihr Guthaben nicht einlösen. Untersuchungen zufolge lösen üblicherweise mehr als 50 Prozent aller Kunden ihr Guthaben nicht ein. Kunde, welche über einen längeren Zeitraum nicht eingekauft haben, jedoch noch Bonuspunkte zur Verfügung haben, sind eine gute Zielgruppe für entsprechende Maßnahmen.

Multichannel: Die Kombination des stationären Geschäftes mit dem Online-Geschäft bietet hier auch gute Möglichkeiten. Kunden, die in das Geschäft kommen, können per Beilagen (z.b. in Einkaufstüte) oder Zusatzdruck am Kassabon für den Onlinekauf motiviert werden. Dies ist natürlich auch umgekehrt möglich.

Versandbeilagen: Werbebeilagen im Paket werden meist dazu benutzt andere Produkte zu bewerben oder zum Wiederkauf zu motivieren. Hier könnten Gutscheine für den Nachkauf von Verbrauchsartikeln oder Zubehörprodukten ein gutes Mittel sein, um den Kunden für einen späteren Kauf zu motivieren. Hochwertige Gutscheine werden auch gerne aufgehoben und landen seltener im Papierkorb.

Retention-Maßnahmen können schwierig werden, wenn man seine Kunden (z.b. mangels Genehmigung) nicht mehr erreicht. Umso wichtiger ist es, sich sehr früh im Funnel-Konzept schon Kundenbindungsmaßnahmen zu überlegen. Wir haben versucht dazu Ideen in den unterschiedlichen Phasen des e-Commerce Funnels zu liefern.