e-Commerce Sales Funnel

Kaum verstreicht das neue Jahr, erscheinen wieder zahlreiche neue Tipps und Beiträge was sich im neuen Jahr ändern wird. Geht es um den technologischen Wandel hat das sicherlich seine Berechtigung. Geht es um das Marketing generell und auch speziell im Bereich e-Commerce, so werden sehr oft hippe Ideen vorgeschlagen, aber auf wichtige Basics vergessen.

Wie schon im Beitrag Facebook Strategie für Shopbetreiber beschrieben ist beispielsweise das Thema Positionierung der eigenen Marke oder Botschaft in den Köpfen der Konsumenten die Basis für die Kommunikation und sollte die Basis jeder Werbeanzeige oder jedes Postings sein. Die Technologie wandelt sich ständig, das Gehirn der Menschen jedoch kaum. Gerade in Zeiten wie diesen, die von der Überflutung der Medien bestimmt ist.

Der e-Commerce Sales Funnel

Dies trifft ebenso auf die Art und Weise zu, wie sich Konsumenten ihrem Unternehmen oder Ihrem Webshop nähern. Conversion-Rates von 2-3 Prozent zeigen, dass der Großteil der Webbesucher die Webseite ohne Kauf wieder verlässt, um später oder gar nicht mehr wieder zukommen. Gerade das Thema Kundenbindung ist im Online-Business daher eine schwierige Disziplin. Hier kann jedoch ein altes, aber sehr bewährtes Modell helfen, um eine strukturierte und nachhaltige Methode aufzusetzen, um Kunden zu gewinnen und nachhaltig zu binden. Das Funnel-Konzept.

Das Funnel-Konzept kommt aus der Zeit des strategischen Verkaufens (siehe Miller-Heimann) und wurde früher primär im direkten B2B-Selling angewendet. Dabei wird die Art und Weise des Kontaktes in Phasen eingeteilt. Es gibt Untersuchungen, die besagen, dass ein Neukunde eine Anzeige durchschnittlich siebenmal sehen muss, bis er letztendlich kauft. Auch wenn dies eine sehr verkürzte Aussage ist, steckt in dieser Aussage eine wichtige Botschaft. Kunden sind oft skeptisch, Kaufprozesse je nach Produkt oft lange – Kunden benötigen daher oft mehrere Kontakte, um einem Unternehmen zu vertrauen.

Wie in der Abbildung zu sehen, besteht der Sales Funnel – auch Trichter genannt – aus mehreren Phasen, die ein Kunde durchläuft. Dabei geht jeder Käufer immer durch alle Phasen des Trichters. Hier ist anzumerken, dass die Geschwindigkeit durchaus unterschiedlich sein kann. Sucht ein Kunde beispielsweise ein bestimmtes Produkt und kommt über die Suchmaschine auf die Webseite, dann durchläuft der Besucher manchmal sofort alle Stufen des Trichters, was zum Kauf führt. Es kann aber auch Tage, Wochen oder auch Monate dauern, bis er alle Phasen durchläuft. Natürlich hängt das auch an der Art der verkauften Produkte. High-Involvement Produkte wie Elektronikgeräte haben in der Regel einen längeren Entscheidungsprozess (Sales Cycle), als Low-Involvement Produkte wie Bücher oder auch Kleidung.

Was bedeuten die einzelnen Phasen im Detail und welche Ziele haben diese:

  • Phase 1 – Attract: In erster Linie geht es hier darum den Kunden mit einem attraktiven Angebot auf die Webseite  zu bringen. Dies inkludiert also alle Maßnahmen, um qualifizierten und hohen Traffic zu generieren. Die Besucher kommen hier mit dem Unternehmen oder Webshop zum ersten Mal in Kontakt. Die Kennzahlen, um diese Phase messbar zu machen sind Visits, CPCs (Cost-per-Click) oder CTRs (Click-through-Rates) von bezahlten Klicks und natürlich die Verweildauer auf der eigenen Seite.
  • Phase 2 – Engage: Ist der Kunde auf der eigenen Seite, so versucht man im nächsten Schritt den Kunden in eine Interaktion zu bringen. Im Ideallfall ist das natürlich der Kauf, jedoch muss dies nicht immer das Ziel sein. In der Engage-Phase ist es wichtig den Besucher zu unterhalten, sodass er sich im Idealfall länger mit der Marke oder den Produkten beschäftigt. Eine erfolgreiche Interaktion könnte auch ein Newsletter-Abo, ein Facebook-Like/Kommentar oder die Ablage der Shop-URL in den eigenen Favoriten sein. Diese Interaktionen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Webbesucher weiterhin mit dem Unternehmen beschäftigt. Kennzahlen für diese Phase könnten Facebook-Fans, Newsletter-Abonnenten und natürlich ganz einfach der Anteil wiederkehrender Webbesucher sein.
  • Phase 3 – Convert: Im e-Commerce ist die Conversion natürlich der klassische Kauf. Allerdings sollte man hier im Funnel-Konzept nicht Schluss machen, da der Kunde in der Regel erst das erste Mal gekauft hat. Auch hier gilt es ein Bündel an Maßnahmen zu definieren, wie man den Kunden zum Wiederkauf motivieren kann. Der Kaufabwicklungsprozess des Erstkaufes bietet hier zahlreiche Möglichkeiten. Neben der Conversion sind hier auch Kennzahlen wie die Warenkorbssumme relevant oder die Information aus welcher Channel-Stufe der Besucher stammt.
  • Phase 4 – Retention: Eine Phase, die in der obigen Grafik fehlt und oft vergessen wird. Hier gilt das Ziel, den Kunden mit Kundenbindungsmaßnahmen an das eigene Unternehmen zu binden und zum Stammkunden zu machen. Hier gibt es interessante Kennzahlen wie die Wiederkaufrate (wie viele Kunden kaufen nach dem Erstkauf wieder) und der Customer-Lifetime-Value (CLV). Letzteres beschreibt den Wert eines Stammkunden über den Gesamt-Lebenszyklus und ist eigentlich die wichtigste Basis, um die Akquisitionskosten im Marketing (in der Phase Attract) korrekt einzuschätzen.

e-Commerce Betreiber setzen üblicherweise viele Maßnahmen im Marketing. Das Funnel-Konzept gibt diesen Maßnahmen jedoch eine Struktur und damit die Möglichkeit die einzelnen Phasen auch wirklich messbar zu machen. Durch diese Methodik der Quantifizierung wird die eigene Vorgehensweise strukturierter und erfolgreicher werden.

Wir möchten in dieser Blogserie die einzelnen Phasen mit konkreten Beispielen in den nächsten Wochen näher beschreiben und unseren Lesern damit Ideen geben, wie sie ihr e-Commerce Marketing noch erfolgreicher gestalten können.