e-Commerce Sales Funnel

Kaum verstreicht das neue Jahr, erscheinen wieder zahlreiche neue Tipps und Beiträge, was sich im neuen Jahr ändern wird. Geht es um den technologischen Wandel, hat das sicherlich seine Berechtigung. Geht es um Marketing generell – und dabei speziell im Bereich E-Commerce – werden häufig hippe Ideen vorgeschlagen. Auf wichtige Basics wird aber häufig vergessen. Wie schon im Beitrag Facebook-Strategie für Shopbetreiber beschrieben, ist z.B. das Thema der Positionierung der eigenen Marke oder Botschaft in den Köpfen der Konsumenten die Basis für jede Kommunikation – und sollte die Basis aller werblichen Maßnahmen sein.

Der E-Commerce Sales Funnel: Ein messbarer Weg zum Erfolg

Wie nähern sich Konsumenten denn nun Ihrem Unternehmen oder Webshop? Conversion-Rates von 2 bis 3 Prozent zeigen, dass der Großteil der Webbesucher die Webseite ohne Kauf wieder verlässt, um später – oder gar nicht mehr – wiederzukommen. Gerade das Thema Kundenbindung ist im Online-Business daher eine schwierige Disziplin. Hier kann ein bewährtes Modell helfen, eine strukturierte und nachhaltige Methode aufzusetzen, um Kunden zu gewinnen und nachhaltig zu binden:

Das Funnel-Konzept: Bewährter Trichter für die Kundenbeziehung

Das Funnel-Konzept kommt aus der Zeit des strategischen Verkaufens (laut Miller-Heimann) und wurde früher primär im direkten B2B Selling angewendet. Dabei wird der Kundenkontakt in Phasen eingeteilt. Es gibt Untersuchungen, die besagen, dass ein Neukunde eine Anzeige durchschnittlich siebenmal sehen muss, bis er letztendlich kauft. Auch wenn dies eine sehr verkürzte Aussage ist, steckt in dieser Aussage eine wichtige Botschaft. Kunden sind oft skeptisch, Entscheidungs- und Kauf-Prozesse dauern oft lange. Kunden benötigen daher oft mehrere Kontakte, um Vertrauen zu einem Unternehmen aufzubauen.

mStage Blog Abb sales funnel

Wie in der Abbildung zu sehen, besteht der Sales Funnel – auch Trichter genannt – aus mehreren Phasen, die ein Kunde durchläuft. Dabei geht jeder Käufer immer durch alle Phasen des Trichters. Hier ist anzumerken, dass die Geschwindigkeit durchaus unterschiedlich sein kann. Sucht ein Kunde beispielsweise ein bestimmtes Produkt und kommt über die Suchmaschine auf die Webseite, dann durchläuft der Besucher manchmal sofort alle Stufen des Trichters, was zum Kauf führt. Es kann aber auch Tage, Wochen oder auch Monate dauern, bis er alle Phasen durchläuft. Natürlich hängt das auch an der Art der verkauften Produkte. High-Involvement Produkte wie Elektronikgeräte haben in der Regel einen längeren Entscheidungsprozess (Sales Cycle), als Low-Involvement Produkte wie Bücher oder auch Kleidung.

Bedeutung und Ziele der einzelnen Phasen im Detail

  • Phase 1 – Attract: In erster Linie geht es hier darum den Kunden mit einem attraktiven Angebot auf die Webseite  zu bringen. Dies inkludiert also alle Maßnahmen, um qualifizierten und hohen Traffic zu generieren. Die Besucher kommen hier mit dem Unternehmen oder Webshop zum ersten Mal in Kontakt. Die Kennzahlen, um diese Phase messbar zu machen sind Visits, CPCs (Cost-per-Click) oder CTRs (Click-through-Rates) von bezahlten Klicks und natürlich die Verweildauer auf der eigenen Seite.
  • Phase 2 – Engage: Ist der Kunde auf der eigenen Seite, so versucht man im nächsten Schritt den Kunden in eine Interaktion zu bringen. Im Ideallfall ist das natürlich der Kauf, jedoch muss dies nicht immer das Ziel sein. In der Engage-Phase ist es wichtig den Besucher zu unterhalten, sodass er sich im Idealfall länger mit der Marke oder den Produkten beschäftigt. Eine erfolgreiche Interaktion könnte auch ein Newsletter-Abo, ein Facebook-Like/Kommentar oder die Ablage der Shop-URL in den eigenen Favoriten sein. Diese Interaktionen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Webbesucher weiterhin mit dem Unternehmen beschäftigt. Kennzahlen für diese Phase könnten Facebook-Fans, Newsletter-Abonnenten und natürlich ganz einfach der Anteil wiederkehrender Webbesucher sein.
  • Phase 3 – Convert: Im e-Commerce ist die Conversion natürlich der klassische Kauf. Allerdings sollte man hier im Funnel-Konzept nicht Schluss machen, da der Kunde in der Regel erst das erste Mal gekauft hat. Auch hier gilt es ein Bündel an Maßnahmen zu definieren, wie man den Kunden zum Wiederkauf motivieren kann. Der Kaufabwicklungsprozess des Erstkaufes bietet hier zahlreiche Möglichkeiten. Neben der Conversion sind hier auch Kennzahlen wie die Warenkorbssumme relevant oder die Information aus welcher Channel-Stufe der Besucher stammt.
  • Phase 4 – Retention: Eine wichtige Phase, die in der obigen Grafik jedoch fehlt – und auch sonst oft vergessen wird. Hier gilt das Ziel, den Kunden mit geeigneten Maßnahmen zum Stammkunden zu machen. Hier gibt es interessante Kennzahlen – wie die Wiederkaufrate (wie viele Kunden kaufen nach dem Erstkauf wieder) und der Customer-Lifetime-Value (CLV). Letzteres beschreibt den Wert eines Stammkunden über den Gesamt-Lebenszyklus und ist die wichtigste Basis, um die Akquisitionskosten in der Attract-Phase korrekt einzuschätzen.

Das Funnel-Konzept gibt den zahlreichen möglichen E-Commerce-Maßnahmen eine Struktur – und macht die einzelnen Phasen messbar. So sind systematische Kontrollen und Optimierungen aller Aktivitäten möglich. Durch diese Methodik der Quantifizierung kann die eigene Vorgehensweise strukturierter und erfolgreicher werden.