e-Mail Marketing Optimierung

Ein großer Vorteil des E-Mail-Marketings ist die Möglichkeit, rasch Daten über das Verhalten der Empfänger sowie quantitative Ergebnisse zu erhalten. Zusätzlich können Ergebnisse im e-Mail Marketing rasch zu Maßnahmen ausserhalb der E-Mail-Marketingkampagne, wie der Webseite oder Landingpage führen.

In diesem Artikel möchten wir 3 konkrete Tipps bringen, wie sie ihre E-Mail Kampagne optimieren können. Für die Optimierung benötigen wir wieder Messgrößen, um Optimierungsmaßnahmen auch tatsächlich vergleichen zu können.

Testing von E-Mail-Marketing kann in der Regel in eine von zwei Arten erfolgen.

Testing für E-Mail Kampagnen

  • A/B – Testing: Als erstes wäre hier ein klassischer A/B Test genannt. Dabei wird ihre Zielgruppe in beispielsweise zwei gleiche Segmente aufgeteilt und jedes Segment erhält eine adaptierte Version der E-Mail Kampagne. Wichtig dabei ist, dass man eine signifikante Datenmenge zur Verfügung hat. Idealerweise bewegen sich die beiden Segmente jeweils zumindest über 1000 Empfänger.
  • Segment-Test: Bei diesem Test versendet man ein kleineres Segment aus der Gesamt-Zielgruppe, also beispielsweise an 10 oder 20 Prozent ihrer Zielgruppe. Dieses Segment wird dann gemäß A/B Testing wieder in 2 oder mehr Varianten aufgeteilt. Danach wartet man einen sinnvollen Zeitraum, beispielsweise 24 Stunden, und sammelt die Ergebnisse. Mit diesem Verfahren wird die Gewinner-Variante mit der höchsten Response ermittelt, die danach an die verbleibende größere Restgruppe versendet wird. Liegen genügend E-Mail Adressen für die Kampagne vor, so ist diese Variante vorzuziehen, da diese in Folge zu höheren Responses führen wird.

Gängige E-Mail-Marketing Plattformen unterstützen derartige Tests sehr gut.

Test 1 – Betreffzeilen

Eine E-Mail Kampagne ist nur dann wirksam, wenn diese auch tatsächlich gelesen wird. Gerade die Betreffzeile sollte ständig nach Optimierungsmaßnahmen geprüft werden. Tests für die Optimierung von Betreffzeilen können mit folgenden Metriken gemessen werden:

  • Öffnungsraten: Je höher die Öffnungsrate, desto besser ist die Betreffzeile. Soweit – so klar! Dieser Wert sollte jedoch zur Erfolgsmessung mit folgenden Metriken kombiniert werden.
  • Klickraten: Die Klickrate misst den Prozentsatz der Empfänger, die den Newsletter geöffnet haben und danach auf einen Link klicken. Dieser Wert ist deshalb auch unabhängig von der Öffnungsrate wichtig, da E-Mail Programme hinsichtlich der Öffnungsrate unterschiedlich reagieren, gerade wenn es um den Vorschaumodus geht.
  • Conversion-Rate: Die wichtigste Kennzahl wäre hier dann wieder die Conversion-Rate – das eigentliche Ziel der Kampagne. Im Bereich des e-Commerce wird das in der Regel der Kauf sein. Gerade bei dieser Kennzahl ist es wichtig den „closed-loop“ herzustellen. Dies bedeutet, dass sie über ihr Web-Analyse-Werkzeug messen sollten, wie viel Käufe oder auch Umsatz die jeweilige Kampagne tatsächlich gebracht hat. Die Analyse einer schlechten Conversion-Rate sollte mit der Analyse der Betreffzeile beginnen.

Test 2 – Call-to-Action

Jede E-Mail Kampagne hat ein bestimmtes Ziel. Um dieses Ziel zu erreichen sollte es eine klare Call-to-Action, eine Aufforderung für den Empfänger, geben. Egal ob der Verkauf von neuen Artikeln, Aktionsangeboten oder auch nur Besucher auf ihrer Webseite, im E-Mail Design sollte sich ein klarer Aufruf zum Handeln befinden. Dies kann ein Button, eine Grafik oder auch ein Textlink sein. Wenn sie mehrere Links zu unterschiedlichen Themen oder Produkten anbieten, können noch größere Rückschlüsse auf Interessen und Erfogsraten für die Zukunft gemacht werden. Manche Empfänger lieben es neue Produkte zu entdecken, andere wiederum sind Schnäppchenjäger.

Call-to-Action Elemente sind ebenso beliebte Elemente für das A/B Testing. Es könnte sinnvoll sein, seine Empfänger in weitere Untergruppen zu teilen, um zu messen, welcher Call-to-Action am besten funktioniert.

Test 3 – Tageszeit und Wochentage

Da E-Mails zunehmend auf mobilen Endgeräten gelesen werden, folgt das Verhalten der Empfänger immer stärker dem Ablauf einer typischen Arbeitswoche. Während der Arbeitszeit werden E-Mails primär am Desktop gelesen, sofern diese an eine Firmenadresse gesendet werden. Private Mailadressen und Sendungen ausserhalb der üblichen Geschäftszeiten, werden großteils auf mobilen Endgeräten gelesen. Das ist auch der Grund, warum die meisten großen Marken am Abend und an den Wochenenden die höchsten Öffnungsraten messen. Auch hier ist wieder Testen angesagt. Manche Tools, wie beispielweise MailChimp, bieten bereits Funktionen, die den optimalen Zeitpunkt für den Versand berechnen. Diese Tools lernen innerhalb der Zielgruppe aufgrund der vergangenen Kampagnen recht gut, wann ein höherer Erfolg wahrscheinlich ist.

Und noch eine Anmerkung zum A/B Testing: Verschiedene E-Mail Kampagnen sollten unbedingt auch für mobile Endgeräte getestet werden. Damit erhält man bei 2 verschiedenen Mutationen zumindest schon einmal 4 Varianten, was die Sache nicht einfacher macht. Der Aufwand ist jedoch überschaubar und die Sache Wert. Viel Spaß beim Optimieren!