Facebook Strategie

Als Shopbetreiber ist man schnell dazu geneigt den Fokus bei jeder Werbung auf die Conversion-Rates zu legen und damit schnell auf die Transaktion loszugehen. Gerade bei Facebook ist die Verlockung sehr groß Produkte zu präsentieren und mit entsprechenden Call-to-Action Buttons wie „jetzt einkaufen“ zu werben.

Was dabei gerne vergessen wird, ist das Facebook ein Social Media Kanal ist, bei dem primär die Unterhaltung im Vordergrund steht. Platte Werbung wirkt für die Nutzer daher eher störend oder oft unangenehm. Facebook ist hier mehr mit einer Damenrunde beim Kaffeekränzchen oder einer abendlichen Bierrunde vergleichbar. Und wer da als externer eindringen möchte, wird es mit einem Bauchladen voll Werbebotschaften etwas schwer haben. Dies spiegelt sich letztendlich auch durch niedrige Interaktionsraten oder in schlechten Conversion-Rates.

Um auf Facebook als e-Commerce Anbieter sein Geld sinnvoll einzusetzen ist es daher auch hier wichtig zuerst über die Strategie nachzudenken.

Push versus Pull Marketing

Sucht heute jemand ein konkretes Produkt, so passiert das in hohem Maße über Suchmaschinen. Allen voran natürlich Google. In diesem Fall ist der Bedarf in der Regel bereits gegeben und eine effiziente Produktanzeige mittels Google Adwords oder Google Shopping trägt hier Früchte. Mittels dieser Art von Pull-Marketing lassen sich gute Conversion-Rates erzielen, auch wenn der Kampf um die Klicks mittlerweile auf sehr hohem Niveau ist.

Bei der Facebook Werbung bestimmt der Werbende die Zielgruppe, wobei der Bedarf oft erst geweckt werden muss. Push-Marketing Aktivitäten, zu denen auch Facebook Werbung gehört, haben daher deutlich schlechtere Conversion-Rates. Dies ist auch der Grund warum Display-Werbung in den letzten Jahren immer stärker verloren hat. Hier ging der Trend zu Native Ads. Content-lastige Werbe-Postings, die über sinnvolle Inhalte mehr Interaktion und auch einen höheren Nutzen stiften.

Mehr auf Content zu setzen ist durchaus eine gute Strategie für die Werbung auf Facebook. Und genau hier sollte man auch als Shopbetreiber die eigene Zielsetzung hinterfragen. Denn der richtige Mix aus Content, der nicht unbedingt den Verkauf von Produkten als Ziel hat ist das Mittel der Wahl.

Reach versus Transaction

Erfolgreiche e-Commerce Player zeigen es vor: Sie haben meist mindestens eine 5- in der Regel sogar 6-stellige Fanbase auf Facebook und setzen bei den Postings stark auf relevanten Content. Dieser bringt höhere Interaktionsraten und sorgt innerhalb des Facebook-Algorithmus auch noch für höhere organische Reichweite.

Reichweite: Der Aufbau einer qualitativ hochwertigen Fanbase sollte daher eine der wichtigsten Prioritäten sein. Dies wird erreicht, in dem man Zielgruppen anspricht, die eine hohe Affinität zum eigenen Unternehmen oder zu den eigenen Produkten zeigen. Das können Besucher des eigenen Shops sein oder die Freunde der bereits bestehenden Fanbase. Aber auch genutzte Medien, die gut zur eigenen Positionierung passen. Die Bewerbung bzw. der Ausbau der eigenen Fanbase steigert parallel auch den Bekanntheitsgrad und spült nebenbei auch noch neugierige Besucher auf die Webseite.

Transaktionen: Hat man einmal eine gewisse Fanbase aufgebaut, so sollte man beginnen diese Fans mit wertigen Content zu unterhalten. Hier ist ein guter Mix aus relevantem Content und produktlastigen Postings gefragt. Innerhalb der Fanbase und eventuell deren Freunde erhalten gesponserte Postings deutlich höhere Interaktionsraten. Wenn man davon ausgeht, dass ein Käufer 5-7x eine Werbeanzeige sehen sollte bevor er tatsächlich kauft, ist das durchaus eine effektive Strategie. Mit der richtigen Botschaft (siehe Facebook Strategie für Shopbetreiber – Teil 1: Positionierung) schafft man damit eine nachhaltige Positionierung in den Köpfen der immer größer werdenden Community.

Durch diese Maßnahmen baut man langfristig treue Markenfans auf, die eine hohe Affinität zum eigenen Produkt zeigen. Nicht unbedingt der schnelle Schuss aufs Tor, jedoch in jedem Fall sehr nachhaltig. Den schnellen Schuss aufs Tor sollte man im Bereich des Pull-Marketings (SEA) üben, denn das bringt nicht nur den Abschluss, sondern wieder neue Besucher auf die Webseite. Und neue Webseiten-Besucher lassen sich für den Aufbau einer Facebook-Fanbase mittels Retargeting wieder ansprechen.

Für die Koppelung des eigenen Shops mit Facebook ist es erforderliche das Facebook Pixel zu integrieren. Dabei, aber auch bei der Umsetzung der richtigen Strategie im Push- und Pullmarketing sind wir gerne behilflich.