Kundenbindung

Ein Großteil der Maßnahmen bei der Bewerbung des eigenen Onlineshops zielt darauf ab potentielle Kunden auf die Webseite zu locken, um ihnen den Kauf von Produkten schmackhaft zu machen. Auch wenn es um das Budget geht, fließt dieses mit deutlicher Mehrheit in die Akquise von neuen Kunden. Customer-Lifetime-Value Berechnungen, wie es große Unternehmen oft machen, können jedoch klar belegen, dass ein Stammkunde wesentlich höhere Beiträge zum Deckungsbeitrag beisteuert, als ein Neukunde. Der Grund liegt auf der Hand: Die Kosten für die Akquise des Kunden entfallen und Marketingaktivitäten zur Reaktivierung bestehender Kunden sind meist deutlich günstiger als die Neukundenwerbung.

Welche Maßnahmen die Wiederkaufrate und damit zur Kundenbindung beitragen, möchten wir im Teil 1 dieses Beitrages darstellen. Und dies unabhängig von den klassischen Aktivitäten wie Newsletter oder Social-Media Postings. Aber das Wichtigste zuerst: Jeder Shopbetreiber sollte wissen, wie sich das Verhältnis zwischen Neukunden und wiederkehrenden Kunden darstellt. Nur mit der richtigen Kennzahl, die über Monate verfolgt wird, lassen sich Maßnahmen auch gezielt messen. Dabei spielt die Form des Kaufes eine wesentliche Rolle. Während es bei registrierten Kunden sehr einfach ist, die Käufe zu analysieren, wird es bei Käufen, die als Gast getätigt wurden schon wesentlich schwieriger. Hier sollte man entweder über Datenexport Analysewerkzeuge (wie z.B. Excel) verwenden oder auch Web-Analyse-Tools heranziehen, um einzelne Transaktionen verknüpfen zu können.

Ein wesentlicher Aspekt, um Kunden zu Stammkunden zu machen, ist ein guter Kundenservice. Denn nichts ist ärgerlicher, als schlechte Erreichbarkeit oder unbefriedigende Antworten. Deshalb legen wir im Teil 1 unseres Beitrages den Fokus auf die Servicequalität.

Kundenbindung mit gutem Kundenservice

Erreichbarkeit: Bei vielen großen Anbieter eine Selbstverständlichkeit, ist ein guter Kundenservice bei kleineren Anbieter oft eine organisatorische Herausforderung. Da der Kunde aber hier nicht zwischen großen und kleinen Shopbetreibern unterscheidet, sollte es zum guten Ton gehören zur Mailadresse auch eine Telefonnummer anzubieten und über diese auch erreichbar zu sein. Laut Studien (z.B. bevh) werden 11 Prozent der Bestellungen im Onlinehandel sogar telefonisch durchgeführt. Eine Telefonhotline sorgt für steigende Umsätze. Nicht nur im Verkauf, sondern auch durch kompetente und freundliche Beratung.

Kontaktkanäle: Zu den Hauptkanälen e-Mail oder Telefon haben sich in den letzten Jahren weitere Kontaktkanäle etabliert. Kontaktaufnahme über Messenger wie der Facebook Messenger werden dabei mittlerweile ebenso genutzt wie die Facebook Seite eines Anbieters. Kunden erwarten sich gerade auf diesen Kanälen eine rasche Reaktion. Gerade soziale Medien, wie die eigene Facebook-Page, werden für den direkten Kontakt mit dem Anbieter immer beliebter. Sehr oft werden auch Kommentare in Postings geschrieben. Dies kann man auch fördern, in dem man allgemeine Service-Meldungen zum Webshop über die eigene Facebook-Seite kommuniziert. Es ist oft durchaus von Interesse für Kunden, wenn über neue Produkte, Lieferengpässe, Lieferausfälle und ähnliches über Facebook informiert wird. All diese Kanäle im Überblick zu behalten, kann für kleinere Organisationen schon eine Herausforderung werden. Hier können moderne Tools helfen.

CRM/Helpdesk: Moderne Cloud-Tools wie FreshdeskZendesk oder andere bieten mittlerweile die Integration der verschiedensten Kanäle in einer Oberfläche. Und dies zu vertretbaren Kosten. Kommt eine Anfrage oder eine Reklamation nun über einen der verschiedenen Kanäle herein, so wird im Kundenservice-Tool automatisch ein Ticket angelegt. Damit entsteht eine zentrale Oberfläche für alle Mitarbeiter, wo für jeden Bearbeiter ersichtlich ist, wer diese Anfrage gerade bearbeitet. Damit kann ein Pool von Mitarbeitern über eine zentrale Oberfläche Anfragen aus verschiedensten Kanälen bearbeiten. Über Automatismen ist es dann möglich bestimmte Anfragen bestimmten Mitarbeitern zuzuordnen oder Alarmmeldungen festzulegen, wenn eine neue Anfrage länger nicht beantwortet wird. Derartige moderne Werkzeuge können wesentlich dazu beitragen die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Reaktionszeiten: Gerade im Onlinehandel wird schnelles Reagieren erwartet. Muss ein Kunde zu lange auf eine Produktfrage warten, wechselt er recht rasch zu einem anderen Anbieter. Ebenso erwartet sich ein Kunde bei Rückfragen zu Lieferungen oder auch bei Reklamationen eine schnelle Reaktion. Wenn Kunden lange in Warteschleifen stecken oder lange auf die Beantwortung warten müssen, trägt das nicht unbedingt dazu bei die Wiederkaufrate zu steigern. Kundenservice-Tools, wie oben beschrieben, können Fristen für Antworten festlegen, die Eskalationsmechanismen auslösen. So können auch hier Tools wesentlich dazu beitragen Reaktionszeiten einzuhalten.

Kulanz: Kunden lieben es, wenn Schäden oder Mängel nicht lange diskutiert werden müssen. Noch weniger, wenn sie feilschen müssen. Bekommen Kunden aber schnell und unbürokratisch Hilfe, so kann sich die Verärgerung sehr oft ins Positive wandeln. Besonders professionelle Anbieter versuchen gerade verärgerte Kunden am Kulanzweg zu überraschen. Um den Erwartungspegel des Kunden zu übertreffen, kann zum Beispiel bei einem Ersatzprodukt ein Goodie beigelegt werden oder auch ein Gutschein für den nächsten Einkauf versendet werden. Man trifft heute sehr oft auf schlechtes Kundenservice, oft auf ein normales Service, aber sehr selten wird die eigene Erwartung übertroffen. Eine Chance für Kreative

Dies sind nur wenige Beispiels, wie man ohne hohe Kosten zu verursachen, die Wiederkaufrate durch verbessertes Kundenservice steigern kann. Im Teil 2 dieses Artikels möchten wir euch Ideen und Vorschläge für weitere Kundenbindungsmaßnahmen, unter anderem durch Loyalty-Programme, vorschlagen.