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B2B im E-Commerce: Merkmale & Abgrenzungen zu B2C

Viele Webshops bedienen sowohl private Konsumenten (Business-to-Consumer/B2C) als auch Unternehmen (Business-to-Business/B2B), ohne sich selbst als B2B Shop auszuweisen. Warum? Die Grenzen verschwimmen längst – der Unternehmer kauft schließlich zahlreiche Produkte und Services nach denselben Gesichtspunkten wie ein privater Endverbraucher – der er schlussendlich ja auch ist. Beantwortet werden sollen Fragen wie: Wo finde ich im Netz Informationen, welche Webshops gefallen mir, wo erhalte ich seriöse Informationen, wer steht hinter dem Onlineshop? Und bei jeder Kauf-Entscheidung spielen Emotionen eine große Rolle – ob wir wollen, oder nicht. Das alles unterscheidet den privaten Konsumenten wohl kaum von jenem, der als Unternehmer oder für ein Unternehmen einkaufen möchte.

Trotzdem bestehen natürlich konkrete Unterschiede, wenn es darum geht, einen Onlineshop bewusst auf B2B auszurichten – oder sogar strikt darauf zu beschränken. Im Folgenden fassen wir die Unterscheidungsmerkmale von B2B zusammen – und gehen auf Abgrenzungsmerkmale und mögliche Vorteile sowie Herausforderungen und Lösungen ein. Zusätzlich präsentieren wir spannende internationale B2B E-Commerce Trends – auf Basis einer aktuellen Umfrage des Onlineshop-System-Weltmarktführers Magento.

Abgrenzung des B2B Shops: Gründe, Maßnahmen und Möglichkeiten

Den Onlineshop auf Business-to-Business zu begrenzen, kann mehrere unternehmerische Gründe haben:

  • Das Unternehmen/Sortiment ist von Haus aus auf B2B ausgerichtet.
  • Verbraucherschutz-Regeln sind für B2B nicht gültig.
  • Die AGB können individueller gestaltet werden: Widerrufsbelehrungen beispielsweise sind bei B2B nicht nötig.
  • Das Geoblocking-Verbot gilt für gewöhnlich nicht.

Die Grenzen von B2B: Bei Nutzung von Marktplätzen wie Amazon ist die Begrenzung des Onlinehandels auf B2B illusionär. Der Grund: Die rechtssichere Abgrenzung zu B2C ist auf Plattformen, die sich ganz klar an private Endverbraucher richten, nicht realistisch. Den für B2B-Beschränkungen nötigen Hinweispflichten kann auf Amazon & Co. schlichtweg nicht nachgekommen werden.

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Den B2B Onlineshop-Einkauf zeichnet für gewöhnlich ein komplexer Entscheidungsprozess aus – mit mehreren beteiligten Personen. ©ProxyclickVisitor / Pexels

„Nur für UnternehmerInnen“: Den B2B Onlineshop rechtssicher abgrenzen

Die sichere Abgrenzung des Webstores auf ein B2B-Geschäft verhindert mögliche spätere Abmahnungen. Zur Sicherheit empfiehlt sich die Kontrolle durch unabhängige RechtsberaterInnen. Als E-Commerce Partner für Unternehmen unterstützen wir Sie gerne in allen Fragen dazu – wir freuen uns jederzeit auf Ihre unverbindliche Kontakt-Aufnahme. Eine gute Richtlinie zur B2B-Abgrenzung ist die folgende Check-Liste:

1. Klare Ausweisung als B2B Shop: Mehr ist mehr

Setzen Sie in Ihrem B2B Onlineshop deutliche Hinweise, dass sich Ihr Store ausschließlich an Gewerbetreibende richtet. In diesem Fall gilt: Mehr ist mehr. Nutzen Sie neben der Startseite auch Kategorie- und Detail-Seiten für entsprechende Hinweise. Auf der absolut sicheren Seite sind Sie, wenn wichtige Informationen bzw. Aktionen erst nach vollständiger, korrekter Registrierung als Unternehmer überhaupt sichtbar bzw. möglich sind- z.B. Produkt-Preise bzw. das Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb. Weisen Sie am besten noch zusätzlich in Warenkorb und Checkout auf Ihre B2B-Beschränkung hin. Unbedingt adaptieren müssen Sie auch alle Rechtstexte Ihres Shops, also AGB, Datenschutzerklärung und Impressum.

2. Bestätigung durch Ihre KundInnen: Sicher ist sicher

Setzen Sie im B2B Shop zusätzliche Bestätigungsfelder ein, um von Ihren KundInnen ein ganz aktives JA einzuholen, dass diese einerseits um Ihre ausschließliche B2B-Tätigkeit wissen und andererseits selbst Unternehmer sind. Eine gute Möglichkeit ist die Platzierung einer entsprechenden Check-Box gleich im 1. Schritt des Kassengangs – oder am Ende des Checkouts, bevor der Klick auf den Bestell-Button erfolgt.

3. Business only: Kontroll-Angaben bei der Registrierung

Umgehen Sie mögliche spätere Probleme mit B2B KundInnen, die in Wirklichkeit Privatpersonen sind. Ein bewährtes Mittel dazu ist das Pflichtfeld „UID-Nr.“ bei Neu-Registrierung im B2B Onlineshop. Dieses Feld kann so konfiguriert werden, dass die Echtheit der Nummern im Hintergrund mit wirklich eingetragenen UID-Nummern abgeglichen wird. Somit werden nur „wirkliche“ UID-Nummern akzeptiert – und nur dann ist der positive Abschluss einer Registrierung sowie der folgende Einkauf möglich. Zusätzlich kann z.B. der Upload des Gewerbescheins (als PDF oder JPG) erforderlich sein. Die Freischaltung von neuen KundInnen erfolgt dann nach interner Prüfung durch Ihre MitarbeiterInnen. Wie und welche Kontrollpunkte Sie tatsächlich setzen, bleibt natürlich Ihnen überlassen – und richtet sich auch nach Ihren tatsächlichen Zielgruppen.

Erfolgreich zweigleisig: Als OnlinehändlerIn sowohl B2B als auch B2C anbieten

Und was, wenn Sie nun sowohl an private EndkonsumentInnen als auch – sicher abgegrenzt – an Business-KundInnen verkaufen möchten? Aus der Praxis wissen wir, dass dieser Ansatz grundsätzlich eine gute Idee ist, die sich konzeptionell und technisch optimal umsetzen lässt. Zahlreiche E-Commerce Unternehmen splitten ihre Tätigkeit bereits so sauber wie erfolgreich in B2C und B2B Segmente auf. Dieser spannenden Onlineshop-Lösung haben wir daher einen eigenen B2B und B2C-Beitrag gewidmet – mit gängigen Modellen und Lösungen dazu.

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B2B E-Commerce richtet sich an unterschiedlichste Branchen und Unternehmen – und muss entsprechend flexibel agieren, um sich im Wettbewerb durchzusetzen. ©Pixabay / Pexels

Merkmale von B2B im E-Commerce

Business-to-Business: Produkte & Angebot

Im Gegensatz zu B2C bietet der B2B Onlineshop eher Artikel an, die spezifischer, komplexer, beratungsintensiver – und entsprechend hochpreisiger – sind. Häufiger als im EndkundInnen-Segment ist außerdem der Bedarf, Produkte modifizieren und personalisieren zu lassen. Weiters unterscheidet sich naturgemäß die Preis-Gestaltung. Attraktive Staffelpreise oder Stammkunden-Rabatte sind in B2B gang und gäbe, um große Abnahmen und Wiederkäufe zu fördern. Dabei gilt aber dasselbe wie für B2C: Hochwertiger, informativer Content mit Mehrwert und die Arbeit an hervorragenden Google Rankings sind auch in B2B Pflicht, um sich langfristig sicher in der Zielgruppe zu positionieren – sowie kontinuierlich wachsen zu können.

Zielgruppe von B2B

Im B2C-Bereich sind die Zielgruppen von Onlineshops meist wenig definiert. Es gilt, möglichst viele und häufig laufend neue KundInnen zu generieren. Wiederkäufe im großen Segment privater KäuferInnen – unterschiedlichster Artikel – sind schwierig zu generieren. Für B2B gilt das Gegenteil: Für gewöhnlich richtet sich der B2B-Shop an gut definierte, quantitativ begrenzte Zielgruppen. Der Wiederkauf wird stark forciert, das Ziel ist die langfristige Stammkundenschaft.

Ein wichtiger Hinweis: Die Zielgruppe von B2B sind zwar naturgemäß UnternehmerInnen. Diese kaufen jedoch für gewöhnlich meist auch privat als B2C-KundInnen ein. Entsprechend erwarten sie sich auch im B2B-Bereich eine mindestens gleichwertige Customer Journey, wie sie sie von B2C gewohnt sind. Um es auf den Punkt zu bringen: Abgesehen von wenigen wirklich konkurrenzlosen Anbietern müssen sich B2B Onlineshops genauso vom Wettbewerb abgrenzen und ihren Business-KundInnen nachhaltige Einkaufserlebnisse bescheren, wie es in B2C der Fall ist. Dasselbe gilt für die Sichtbarkeit über den B2B-Onlineshop hinaus: Gerade auch im Business-Bereich helfen Social Media, Netzwerke und Online-Bewertungen dabei, Beziehungen aufzubauen und zu festigen.

Entscheidungsprozesse beim Kauf im B2B Onlineshop

B2B wird im Vergleich zu B2C von längeren und komplexeren Entscheidungsprozessen geprägt. Am Kauf sind für gewöhnlich mehr als nur eine Person beteiligt. Einkäufe müssen im Unternehmen abgestimmt werden – oft über mehrere Abteilungen und EntscheiderInnen hinweg. Durchschnittlich sind an einem einzigen Einkauf mindestens fünf Personen als EntscheiderInnen beteiligt – und diese Zahl ist nach oben hin völlig offen. Je mehr Menschen mitreden, desto schwieriger gestaltet sich somit der einzelne B2B Kauf.

In Folge bedeutet das: Je leichter der B2B Onlineshop seinen Business-KundInnen den ohnehin komplexen Einkaufsprozess macht, desto besser. Halten Sie sich innerlich vor Augen, dass Ihr Shop im B2B-Bereich vor zahlreichen, völlig unterschiedlich denkenden und fühlenden MitarbeiterInnen, LeiterInnen und ManagerInnen bestehen muss, bevor eine Bestellung getätigt werden kann. Hier kommen neben Ihrem passenden Sortiment und Service ganz stark das Marketing, ein für mehrere Seite ansprechendes Design und hochwertiger Detail- und Zusatz-Content ins Spiel.

B2B Kundenbeziehung: Ansprache & Service

Wie es die oben angeführten Punkte schon erahnen lassen, sind im B2B-Bereich mehr Beratung, Kompetenz und Engagement nötig als für B2C. Der Grund sind die spezifischeren Produkte und mehrstufigen Entscheidungsprozesse. Loyale B2B-StammkundInnen erwarten sich häufig pro-aktive Betreuung. Sie sind dankbar für Erinnerungen und Aktionen zu für ihr Unternehmen relevanten Zeitpunkten. Im B2B Onlineshop stehen den HändlerInnen daher zahlreiche Service-Funktionen zur Verfügung, die die individuelle, automatisierte oder halb-automatisierte Ansprache der Business-KundInnen erleichtert. E-Mail-Marketing steht ganz hoch im Kurs. Hilfreich zum Aufbau von Vertrauen und Bindung sind weiters – noch stärker als im B2C-Bereich – Optionen wie Produktinfo-Downloads und downloadbare Zusatz-Inhalte.

Bestell-Volumen – durchschnittlicher Einkaufspreis in B2B

Für gewöhnlich werden in B2B weniger Produkte verkauft, die jedoch mehr Transaktionswert haben. Sprich: Es werden kleinere Mengen von dafür hochpreisigeren Artikeln verkauft. Ein schöner Vergleich, um die Sache zu veranschaulichen: Mit B2C müssen für 1 Million quasi 100.000 Gazellen à Euro 10,- gefangen werden. In B2B sind es 10 Giraffen à Euro 100.000,- Ein weiterer guter Richtwert: Internationale ExpertInnen gehen davon aus, dass im Durchschnitt eine B2B-Bestellwert mehr als dreimal so hoch ist wie im B2C.

Zahlarten für Business-to-Business

Während im B2C-Bereich gilt, möglichst viele unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten anzubieten, ist die Auswahl an Zahlarten in B2B meist auf ein Minimum begrenzt. Der Grund dafür ist, dass meist längerfristige Verträge bestehen und die einkaufenden Unternehmen über wenig flexible Abrechnungssysteme (wie fixe Kostenstellen) verfügen.

 

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E-Commerce für Business-KundInnen: Bewährte Features helfen, unternehmerische Zielgruppen im B2B Onlineshop passend abzuholen. ©StartupStockPhotos / Pexels

Business-to-Business im E-Commerce: Aktuelle Onlineshop-Lösungen & Trends

Eine groß angelegte B2B-Umfrage von WBR Insights und Magento hat interessante Strömungen, populäre Lösungen und aktuelle Herausforderungen ermittelt. Die Umfrage-Ergebnisse unter 100 B2B E-Commerce Unternehmen hat u.a. gezeigt, dass Funktionen wie Bewertungen, Live-Chat oder Click & Collect noch vergleichsweise wenig Raum in den Onlineshops einnehmen. Als bewährte und am meisten eingesetzte Technologien stehen Kundenservice-Nummer, Händler-Listen und Mehrsprachigkeit ganz oben.

Dazu wird bei Unternehmen, die sowohl B2C als auch B2B anbieten, die Lösung einer einzigen Plattform forciert, soweit diese nicht sowieso schon umgesetzt wurde. Immer stärker genutzt wird im B2B E-Commerce laut der Magento/WBR Insights-Umfrage zum einen Machine Learning (das System erkennt auf Basis von Daten und Algorithmen Gesetzmäßigkeiten, bekanntes Beispiel: „Andere Kunden kauften auch…“), zum anderen Punch-Out-Systeme: also die Anbindung von ausgewählten Onlineshops an das eigene ERP System, sodass unterschiedliche Online-Einkäufe im Unternehmen zentral kontrolliert und freigegeben werden können. (Umfrage-Ergebnisse: © WBR Insights 2018, © 2019 Magento)

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