e-Commerce Internationalisierung

Die internationale Expansion gehört irgendwann zu den wichtigen Prioritäten der meisten e-Commerce Anbieter. Kein Wunder, denn mittlerweile kaufen 45 % der globalen Käufer ihre Waren in Ausland.

Magento ist bereits innerhalb der Standardfunktionalität für die Erstellung regionaler Schaufenster rundum ein zentralisiertes Backend konzipiert. Dies ist eine sehr gute Basis, gerade für wachsende Unternehmen. Es gibt jedoch eine Reihe von Überlegungen, die ein Einzelhändler auf technischer, kultureller und logistischer Ebene bedenken muss, bevor er sinnvoll in andere Märkte expandieren kann.

1. Die Übersetzung

Das erste und wichtigste Vertrauenssignal für internationale Kunden ist die jeweilige Sprache des Kunden zu sprechen. Um dieses Vertrauen aufzubauen, sollte man sich überlegen, wie das Website-Theme mit mehreren Sprachen für Produkt- und Nicht-Produkt-Inhalte umgehen kann. Eine gute Übersetzung ist nicht nur eine 1:1-Beziehung zwischen Wörtern, sondern auch ein Verständnis für die lokale Kultur, um das lokale Publikum zu begeistern.

Eine erfolgreiche Kampagne in einem Land kann sich in einem anderen Land zu einem peinlichen Flop verwandeln. Wie beispielsweise beim Eishersteller Ben & Jerry‘ s.  Eine neue Geschmacksrichtung namens Black & Tan wurde in den USA gründlich getestet. Aber noch bevor sie in Großbritannien und Irland auf den Markt kam, hatte das Unternehmen ein Problem.  In den 1920er Jahren waren Black and Tans eine Truppe britischer Ex-Soldaten, die für ihre Brutalität bekannt und für mehrere brutale Ereignisse verantwortlich waren. Darunter das Massaker von 1920 an 12 Personen bei einem Dubliner Fußballspiel.

Darüber hinaus müssen Einzelhändler sicherstellen, dass die Website-Übersetzungen auch auf E-Mail, Social Media, Marketing und Werbekampagnen ausgedehnt werden. Nicht ist peinlicher als beispielsweise schlecht oder lückenhafte Übersetzungen bei Transaktions-Emails aus dem Webshop.

2. Steuern und Zölle

Muss man sich in jedem Land, in dem man versendet, beim jeweiligen Finanzamt registrieren lassen? Was sind die Schwellenwerte für die Mehrwertsteuerregistrierung in den einzelnen Ländern? Diese Fragen müssen beantwortet werden, wenn man über die Expansion in neue Märkte nachdenkt. Es gibt Länder, wo die Steuer am Versandort durch den Endkunden zu entrichten. Andere wo es Steuerschwellen gibt, ab denen man die Steuer als Versender beim jeweiligen Finanzamt entrichten muss. Innerhalb der EU wird dies zunehmend vereinheitlicht und auch leichter. Darüber hinaus sind die Regelungen durchaus unterschiedlich.

3. Zahlungsmethoden

Oft gehen Onlinehändler davon aus, dass Visa, MasterCard und PayPal ausreicht. Dies ist aber nicht der Fall. Selbst in Großbritannien haben 11% der Bevölkerung keine Bankkonten. Deutsche Käufer nutzen gerne ELV-Überweisungen, japanische Käufer zahlen per Nachnahme und französische Kunden nutzen Carte Bancaire. In Afrika haben nur 15-20% der Einwohner Bankkonten, aber 60-70% haben Mobiltelefone, so dass Transaktionen in der Regel mit Telefonguthaben abgewickelt werden. Selbst in den USA und Großbritannien ist es typisch für einige Verbraucher, dass sie mit Echtzeit-Überweisungen, Offline-Überweisungen, Lastschriften, eWallets, papierbasierten Zahlungen und mobilen Zahlungen bezahlen möchten. Je stärker man auf lokale Gegebenheiten eingehen kann, desto mehr Umsatz ist zu erwarten.

Neben den Zahlungsarten sollte ein internationaler Shopbetreiber auch den Ablauf des Checkout-Prozesses einem Review unterziehen. Wenn man beispielsweise PayPal oder eine eWallet-Zahlungsoption anbietet, sollte man sicherstellen, dass diese Logos auch im Warenkorb angezeigt werden, um Kaufabbrüche zu vermeiden.

4. Lieferung

Auch wenn dies ein naheliegender Punkt ist, so sollte man bereits im Vorfeld analysieren, ob die Lieferzeiten auch tatsächlich wettbewerbsfähig und natürlich für den Kunden auch leistbar sind. Die Versandkosten sollten von Beginn an klar sein. Laut einer Studie von WorldPay brechen mehr als 50% der Verbraucher den Bestellvorgang ab, wenn sie mit unerwarteten Kosten konfrontiert werden. Jedoch: Auch wenn die eigenen Versandkosten nicht mit den lokaler Händler konkurrieren können, zahlt ein Konsument oft mehr als man denkt, wenn er die Ware unbedingt haben möchte.

Weiters sollte man auf den Ruf lokaler Kuriere achten. So mancher Onlinehändler hat sich schon gewundert, warum wenig Transaktionen aus bestimmten Ländern kommen. Grund war oft das Image des ausgewählten Zustellers.

5. Retouren

Rücksendungen belasten nicht nur die Organisation, sie unterliegen auch einer Reihe von Gesetzen in verschiedenen Ländern. Internet-Händler müssen die lokalen Fernabsatzbestimmungen im jeweiligen Markt berücksichtigen, bevor sie regionale Rückgaberichtlinien einführen. Es ist auch wichtig zu beachten, dass die Rücklaufquoten je nach Land variieren. Während britische Käufer 10-15% der Online-Einkäufe zurückgeben, sind die Rücklaufquoten in Deutschland aufgrund des etablierten Versandhandels und der kostenlosen Retouren um das Drei- bis Vierfache höher.

Unabhängig davon sollten die Rückgaberichtlinien leicht zu finden sein und Informationen über internationale Rücksendungen enthalten, da die Mehrheit der Onlinekäufer die Rückgaberichtlinien eines Anbieters vor dem Kauf überprüfen werden.

6. Produkte

Größentabellen und internationale Umrechnungen sind aus Sicht eines internationalen Kunden ein wichtiges Kriterium, ebenso wie die richtigen Größenproportionen beim jeweiligen Produktbild. Da auch der Kunde aufgrund des Aufwandes und eventuell anfallender Kosten Retouren vermeiden möchte, sind gute Produktbeschreibungen unerlässlich.

7. Kundenservice und Kundendienst

Die Fähigkeit, in der jeweilgen Landessprache zu antworten, ist die Voraussetzung für einen professionellen Kundenservice. Im Idealfall hat man Mitarbeiter, die die jeweilige Sprache als Muttersprache beherrschen. Hat man das nicht bzw. bietet man als Sprache nur englisch an, so könnte dies bei mehrsprachigen Shops zu Enttäuschungen führen. Wird jedoch ein internationaler Shop lediglich in englisch geführt, so reicht es in der Regel auch englisch als Kundenservice-Sprache anzubieten, da der Kunde dies erwartet.

Während eine E-Commerce-Plattform wie Magento es einem Händler funktionell sehr einfach ermöglicht neue Märkte zu erschließen, ist für den Erfolg in internationalen Märkten eine gute Planung und lokalisierte Unterstützung erforderlich. Werden die oben angeführten Themen bereits sehr früh berücksichtigt, so spart das später enttäuschte Kunden oder beträchtlichen Mehraufwand.