Online Offline

Das Weihnachtsgeschäft wird in diesem Jahr laut Prognosen gesamt um 2 Prozent zulegen, wobei auch in diesem Jahr der Online-Anteil wieder überproportional wächst. Der Internet-Anteil an den Gesamteinkäufen soll von 18,9 auf 21 Prozent steigen und wächst damit weiterhin dynamisch und stabil im langfristigen Trend. Jeder fünfte Einkauf im Weihnachtsgeschäft erfolgt somit mittlerweile Online. Im Vergleich dazu büßt der stationäre Handel in diesem Jahr sogar 0,7 Prozent ein, so eine Umsatzstudie des Gutscheinportals RetailMeNot.

So mancher sieht hier schon das Ende des stationären Einzelhandels. Kein Wunder, dass der alte Slogan “Fahr nicht fort – kauf im Ort“ immer öfter das Motto heimischer Käufer wird. Sogar die österreichische Wirtschaftskammer wirbt für den regionalen Einkauf der Weihnachtsgeschenke. Den weltweiten Trend zur Digitalisierung werden all diese Bestrebungen jeodch nicht aufhalten. Das Internet und der Online-Handel haben längst den Siegeszug angetreten. Zu attraktiv ist das riesige Angebot, verlockende Preise und vor allem der Komfort von der heimischen Couch seine Besorgungen zu erledigen.

Dabei sollte uns diese Entwicklung keineswegs mit Sorge erfüllen. Vielmehr sollten wir positiv in die Zukunft blicken und versuchen aktiv mitzugestalten. Wir sollten vor allem Sorgfalt walten lassen, wie wir unsere Kaufentscheidungen treffen. Denn letztendlich ist die größte demokratische Errungenschaft die freie Wahl. Und das gilt nicht nur für die Wahlzelle. Bei der Wahl unserer Einkäufe wird es zukünftig weniger eine Frage von On- oder Offline, sondern viel mehr eine Frage der Moral.

Online als Vertriebskanal verstehen

Der Handel entwickelte sich die letzten Jahrzehnten enorm weiter und dabei blieben immer wieder Martkteilnehmer, die einst den Markt beherrschten, auf der Strecke. Egal ob Handelsketten, die das Greißlertum mit seiner lokalen Wertschöpfung vernichtet haben oder Einkaufszentren, voll bestückt mit internationalen Filialbetrieben, die die Nebenstraßen der Städte teilweise in Geisterstädte verwandelt haben. Und dann der Versandhandel, als Vorbote des Online-Handels, der als erstes regionale Verkaufsstrukturen nicht mehr benötigte. Dies alles waren Ergebnisse der Massenproduktion und der Globalisierung. Die letzten Jahrezehnte haben die größte Verschiebung von lokaler Wertschöpfung hin zu globaler Marktwirtschaft bewirkt. Der Online-Handel ist nur weitere Ausprägung des Handels, ermöglicht durch das riesige Potential des World Wide Web.

Mit einem Unterschied: Heute kann jeder in Sekundenschnelle einen Onlinekauf in China, in den USA oder sonst irgendwo auf der Welt durchführen. Und meist ist es nicht einmal möglich den Kauf einem Land zuzordnen, da die globalen Player weltweit agieren. Woher kommt die Ware? Woher kommt die Rechnung? Wo steht das System? Und vor allem: Wohin fließt die Wertschöpfung bei jedem Kauf? Egal, denn Geiz oder das neueste Gadget ist einfach geil.

Der Handel wird sich weiterentwickeln. Und die aktuelle Trend geht derzeit in Richtung Multi-Channel, da stationäre Händler zunehmend ihre Online-Präsenz ausbauen. Aber auch umgekehrt, da immer mehr sogenannte Internet-Pure-Player wie Zalando oder Amazon Filialen eröffnen. So wie es aussieht liegt die Zukunft für die meisten Branchen in der Kombination von On- und Offline.

Den Online-Handel per se also zu verteufeln, wäre so, als hätten wir vor Jahren das Telefax und später die E-Mail-Kommunikation verteufelt, weil es der Post die Jobs raubt. Allesamt sind einfach nur neue Kanäle der Kommunikation – in dem Fall zwischen dem Konsumenten und Unternehmen. Entscheidend ist vielmehr bei welchen Unternehmen wir einkaufen….

Die Macht der Wahl

Amazon machte im Jahr 2015 in Österreich einen Umsatz von über einer halben Milliarde Euro. Damit macht es deutlich mehr als alle anderen Online-Händler in Österreich zusammen. Und das in einem Marktumfeld, das weiterhin jährlich dynamisch wächst. Amazon bezahlt in Österreich keine Körperschaftssteuer, da es im inner-europäischen Steuerparadies Luxemburg seinen Sitz hat. Nicht einmal die korrekte Abgabe der Umsatzsteuer dieser halben Milliarde, was rund 100 Mio. Euro ausmachen würde, sind der österreichen Behörde aufgrund mangelnder Abkommen mit Luxemburg bekannt. Bekannt ist, dass ausländische Marketplace-Teilnehmer, die auf Amazon verkaufen, erst ab 35.000 Euro in Österreich die Umsatzsteuer abführen müssen. Bei der Vielzahl an Marketplace-Teilnehmer, die nach Österreich verkaufen und unter diesem Wert liegen, entgeht dem Staat hier eine große Summe. Und natürlich bezahlt Amazon aufgrund fehlender Mitarbeiter im Land keine Lohnsteuer und auch keine anderen Gebühren wie die Kammerumlage. Aus Wettbewerbssicht nicht nur ein tragisches, sondern auch ein schwieriges Unterfangen für heimische Anbieter hier Schritt zu halten. Ähnliches, insbesondere wenn es um die Körperschaftssteuer geht, trifft auch auf viele andere Lieblinge wie Apple, Google, Facebook oder Ikea zu.

Viele dieser Unternehmen nutzen unsere Infrastruktur, sind aber nicht bereit dafür zu bezahlen. Es liegt in der Natur der Sache, dass „die anderen“, dafür umso mehr bezahlen müssen. Auf EU-Ebene liegt die Summe, nur im Bereich der Unternehmensgewinnsteuer, im Bereich von 50-70 Milliarden Euro. Schäden durch entgangene Umsatzsteuer, Lohnsteuer, Kommunalsteuer oder Kammergebühren nicht eingerechnet. Ebenso nicht eingerechnet sind die verlorenen Arbeitsplätze im heimischen Handel.

Wir treffen täglich mit jedem Einkauf machtvolle und verantwortungsvolle Entscheidungen. Entscheidungen, ob wir bei Unternehmen kaufen, die ihren Beitrag in der Gesellschaft verantwortungsvoll einbringen oder bei Unternehmen, die das nicht tun. Egal ob regional oder überregional. Egal ob Online oder Offline.

Wir wünschen all unseren Partnern und Kunden eine schöne Vor-Weihnachtszeit!